目标是百亿，现在却过10亿都难，曾经的“徽酒老大”怎么了？｜语音·深度观察

曾经的“徽酒老大”高炉家，为何频频迈不过10亿门槛？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

高炉家是否会重蹈安徽老牌企业沙河酒业的覆辙？或者说，会不会是下一个“沙河王”？

作为曾经的徽酒“老大”，安徽双轮酒业确确实实创造了不止一次的辉煌，也曾经不止一次地让同行们眼馋、眼红，眼里充血。

有人说，高炉家曾创造了徽酒的两次辉煌——早在1995年的“双轮池”时代，他们就实现了白酒企业13亿的年销售额。此后，推出的新品“高炉家”以一支徽派文化浓郁的产品风格再次傲居徽酒老大。一个可以作为对比的数据是，2003年，高炉家酒在安徽的销量达到4个亿，其中仅合肥市就1.6亿元，占同档次酒的销量的60%—70%。

7月29日，由高炉家·徽酒集团主办，以《倍增人脉价值 掌控圈层经济》为主题的新模式、新格局财富峰会在合肥举行，据悉，企业将在组织架构和文化品牌层面进行系列变革。

可以说，从2001年至今，高炉家在安徽经历了一个由盛转衰的历程，而在伴随着改制推进、新团队进入后，又进入一个不断推陈出新的新阶段——2016年开始倡导以“用户思维”构筑营销体系、渠道创新、加强消费者互动沟通，2017年又推出了“新团购”模式，提出了“传统模式”+“轻模式”的双轮驱动策略。

数据显示，2016年，高炉家·徽酒集团实现销售收入8.2亿元，同比增长67%，新品金系列与窖龄系列销售2.1亿元。可以说，主打“新概念”的高炉家已经有了转机和起色，不过，当曾经的“跟班们”口子、迎驾甚至宣酒早已纷纷迈过了10亿门槛，口子、迎驾两家企业成功上市，高炉家却为何迟迟难以突破10亿门槛？

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曾经“徽酒老大”，

现在却沦为三线企业

“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家，高炉家酒，感觉真好。”

这是2001年问世时，高炉家酒的广告词，以亲情、友情、交情、真情感动消费者，引起消费者与高炉家酒的直接关联联想。同时，高炉家酒聘请了影视明星濮存昕作代言人，首选合肥作为市场“引爆点”。

爱家商贸有限责任公司负责合肥地区市场销售，当年销售额达到2000万元。在采访中，有经销商表示，当时的高炉家广告“铺天盖地”，到2002年，高炉家酒的销售额就突破了1个亿。

从2002年到2005年，高炉家的销量直线上扬。据说，当时高炉家在旺季的时候，经常卖断货，而彼时合肥的代理商爱家商贸公司在市场火爆的时候，就只有几个人负责市场维护，“驾驶员把货送过去，直接就能把钱带回来”。

可以说，这一段时间真的是高炉家的“黄金时代”，彼时，在安徽白酒市场上能与高炉家正面抗衡的就只有文王了，那时候的古井贡正步入低谷期，那时的迎驾也还是一家地方小酒厂，2003年，迎驾酒业集团营业收入也仅为4.5亿，而刚改制的口子酒业也在政商务用酒的道路上开始发力。

现在看，转折点出现在2009年。

这一年，安徽省亳州市涡阳县政府与深圳盈信创业投资公司签订了双轮酒业国有股权100%转让协议并正式挂牌，双轮酒业由此转为以民营资本为主体的现代企业后一直到卢国利任职前的2015年，6年间的高炉家似乎一点好转复苏的迹象都没有，销售额甚至一度下滑至2亿左右。

那么，本来有望推进企业加速发展的改制为何会成为前行的羁绊？

所谓的改制，往往伴随着的是一系列的人员调整和岗位变动，更多的则是相关利益方面的争夺和企业管理层的扯皮。也正是在这个时候开始，以改制为名义所隐藏的“巨大的蛋糕”吸引了投资方、原有高管、内部职工甚至政府层面的“多方关注”。

高炉家内部人士曾对媒体表示，双轮酒业2011年销售额恢复到了10亿元上下，改制后的双轮酒业已经出现了恢复性增长。但也有熟悉高炉的人士坦言，到2015年高炉家的规模一直在5亿左右徘徊，卢国利到任后2016年出台了一些措施和改进策略，但效果并不明显，2017年市场过10亿依旧困难重重。

2015年，卢国利加盟高炉家，自此林劲峰慢慢开始退居幕后。

卢国利刚上任时，高炉家正面临非常严峻的问题：业绩大幅下滑，企业运营团队与经销商都很迷茫，不知道未来路该如何走。

现任高炉家·徽酒集团总裁的卢国利曾在2016年的战略发布会上提出高炉家的未来9年规划：2016年销售目标规划8亿元，年销售增长率60%以上；2018-2019年销售规模达到20-30亿元，主板上市；2024年销售达到200亿元。

作为曾经操作过国窖1573、红花郎等品牌的卢国利来说，似乎打造一款畅销的白酒品牌并不是一件难事，但在高炉家这，或许还真是一件不易之事。

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双轮之困

那么，当前的双轮面临着哪些困扰？

困扰之内部人的因素：团队不稳、人心不齐

卢国利上任后，林劲峰已经不再露面。从程剑、圣刚的出走，到林劲峰的淡出，高炉家内部的派系斗争总算最终达成了一个妥协。

在企业的一次内部会议上，林劲峰曾检讨过企业的一些不足和弊端，在他看来，改制以来，酒厂的变革决心特别是高官们的变革动力不足，骄傲自满、维持所谓的“稳定和谐”以及“同而不和”的传统思想观念仍然顽固。更加严重的是，对于改制后林推出的一系列变革的举措在企业落地执行中没有得到很好的贯彻。

归根结底，还是团队中最致命的人的问题。

双轮集团原董事长马锦华和前总裁兼营销公司总经理程剑等高管的离职在一定程度上表明政府方、投资方、企业老人之间激化的矛盾。而在后续的企业运营中，擅长资本的林劲峰显然在人员激励和企业管理中还有所欠缺。

“应该说政府方、投资方和企业老人一方，这三方之间的矛盾一直存在，程剑和圣刚（曾任安徽双轮酒业销售总监）的离职也使得这种矛盾明显化。”有熟悉高炉家的人士表示，企业骨干人员的陆续离职而企业又没有合适人员替补，“这可能会使其面临一个更加严峻的困境，也最终使得林劲峰骑虎难下，有思路、有策略也有市场，但就是执行起来困难重重。”

也是在这个时候，卢国利来了。

据消息人士透露，卢国利是带着“钱和人”进入徽酒集团的（徽酒集团的前身是安徽双轮酒业有限责任公司），并与管理层达成了一定的对赌协议。卢国利及其团队将在一年内将徽酒集团销售额从2亿多重新拉回到8亿。与之相对应的是卢国利在徽酒集团内展开的一轮变革。

有经销商反映，以往去高炉给人的感觉是拖沓、工作积极性不高，而自打卢国利到来后，企业给人焕然一新的感觉，员工的积极性提高了，对经销商重视了。

一个例子是，当时涡阳的一个代理商重金拿下了新品“迎客松”的代理权，却遭遇了产品价格倒挂，而问题的根源出在企业的迎客松项目组内部。后来也是卢国利与该代理商的“促膝长谈”才最终稳定了局面，避免了两败俱伤的后果。

困扰之外部产品因素：卢国利能否再造神话

高炉家曾经是安徽人最喜欢的白酒品牌，其水晶高炉家产品也曾是省内畅销产品，然而，时过境迁，眼下的高炉家品牌已经逐渐被边缘化。

有熟悉安徽市场的人士分析认为，目前在安徽，从品牌力和市场规模看，一线阵营就是古井贡、口子窖，二线有迎驾贡、宣酒、金种子，而高炉家、皖酒和文王则在三线阵营内。

此前，圣刚在接受采访媒体采访时曾认为，在2008年之后，由于长期过度关注中低端产品，高炉家酒的产品升级没有跟上消费升级的步伐。虽然整体的销售额没有下降，但是在行业以每年30%的速度高速增长的背景之下，仍然陷入了“被下滑”的尴尬境地。

梳理改制后的高炉家产品结构，相比于其他徽酒品牌，高炉家难以迈过10亿门槛在于缺乏“大单品”，缺乏持之以恒而又行之有效的市场策略。

2010年推出的产品有6年、10年、15年和30年四款年份酒产品，价格区间在158元-758元；

2011年，推出了新品年份原浆高炉贡酒5年陈酿、10年陈酿；

2014年，高炉家事业部推出了2款低端盒装酒四星高炉老酒和绵柔高炉系列；

2016年，2月推出了高炉家“和谐窖龄酒”，5月推出了“和谐年份酒·金八年”，6月“三两高炉家”小酒上市；

有人说，能同时和五粮液、泸州老窖、郎酒集团产生深度关联的操盘手，仅此一人，这人就是卢国利，甚至有媒体称其“每一次出手，都成为经典。”

目前，高炉家给出的数字显示企业2016年实现的销售额是8.2亿，与卢国利当初的规划目标一致。高炉家方面表示：2016年，高炉家实现了从谷底到重生，从退守涡阳到布局全国，业绩从-70%到增量60%，从2015年的5亿销售到2016年完成8亿的目标，完成了市场、品牌的大逆转。

卢国利在近期的一场高炉家活动中也坦言，近年来酒水行业的生意越来越难做，但生意难做的原因要从主客观两个维度去分析，而内因才是事物变化发展的根据：其一有没有公平公正的激励员工措施；其二以互联网新经济为变革的时代，企业有没有真正站在消费者角度去改变；其三有没有一支铮铮铁骨的营销队伍。

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高炉家的隐忧

现在看，卢国利操盘后的高炉家正在呈现复苏态势，高炉家金八年与窖龄酒也在逐渐成长为主力单品，那么，高炉家还有隐忧吗？

对手发力，市场挤压

这是一个“抢饭吃”的市场。

对于安徽的酒业市场，大家有一个共识：因为徽酒规模企业众多，“群狼效应”明显，已经逐渐形成了一个稳定的相对平衡的博弈态势，企业彼此都在“抢饭吃”，此消彼长，一个企业起来，必定会有企业衰落下去。

此前，沙河和古井的落寞，一定程度上为双轮的起势创造了机会，同样，当古井后来居上、金种子逆势而起、宣酒弯道超车，一起拼杀过后，双轮也就慢慢败下阵来。

从2007年到2009年，在双轮酒业改制的当口，也是企业战略发展较为模糊的一个时期，有三家企业开始转型崛起，并在后来相当长的一段时间内，丝毫没有给双轮酒业任何喘息的机会，他们就是古井贡、金种子，还有原来名不见经传的的宣酒。

现如今，从曾经的“老大位置”沦为徽酒三流企业，双轮也在宣酒、迎驾和文王等二线企业的挤压下市场频频收缩。宣酒企业某高管曾表示，2010年开始，他们对标的目标企业就是双轮，宣酒也针对高炉家市场策略进行应对和阻击。

战略迷失，好大喜功

在2009年企业改制后，双轮就喊出了上市的战略目标，彼时确定的未来5年发展的规划：争取5年内进入中国白酒十强，同时成为上市公司，推动企业再上新台阶。现如今，7年多年时间已过，徽酒内的口子窖和迎驾贡已经成为了白酒A股上市公司，步履蹒跚的高炉家却渐行渐远。

2015年，徽酒集团正式挂牌成立，这也意味着双轮酒业实现了从单一的白酒生产、销售型企业向集白酒、保健酒、预调鸡尾酒和进口酒的多元化酒业集团转变，徽酒集团给自己定下了到2025年实现百亿销售的宏伟目标。

而眼下，徽酒集团要完成的第一个阶段性目标是实现销售10亿元，而今年也是其跨越门槛的关键性一年。

“双轮的致命问题在于对未来的规划没有实际性的动作，你光喊一个上市口号没有多大的实际作用。资本出身的林劲峰擅长的是短线操作做的却是长线布局，说白了就是好大喜功，这显然和当下高炉家的处境格格不入。”有熟悉企业的人士分析认为，企业“画大饼”的内容太多，落地的动作太少。

现在看，卢国利上任后更多的精力在市场和产品层面，更多的策略在渠道和终端环节，这也一定程度上在扭转徽酒集团之前在战略上的“好大喜功”而“不接地气”。

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